Quantitative und qualitative Analyse

Wer eine Aktie kauft, wartet nicht einfach nur darauf, dass ihr Kurs steigt. Mit dem Kauf einer Aktie erwirbt man einen kleinen Anteil an einem Unternehmen. Deshalb ist es wichtig, sich vor einer Investition damit zu beschäftigen, womit das Unternehmen sein Geld verdient, wie profitabel es ist und ob es auch in Zukunft wachsen kann. Doch wie lässt sich unter den vielen Unternehmen an der Börse ein vielversprechendes Unternehmen finden? Anleger nutzen dafür vor allem zwei Methoden: die quantitative und die qualitative Analyse. Bei der quantitativen Analyse wird ein Unternehmen anhand von Zahlen bewertet. Dazu gehören beispielsweise der Umsatz, das Betriebsergebnis, die Schulden und der Cashflow. Die qualitative Analyse beschäftigt sich dagegen mit Eigenschaften, die sich nur schwer in Zahlen ausdrücken lassen. Dazu zählen die Stärke einer Marke, die Fähigkeiten der Unternehmensführung, die Treue der Kunden und die Zukunftsaussichten einer Branche. Sehen wir uns zunächst die quantitative Analyse an. Stellen wir uns vor, wir betreiben eine Bäckerei. Innerhalb eines Jahres erzielen wir einen Umsatz von 100.000 Euro. Nachdem wir die Zutaten, die Gehälter unserer Mitarbeiter, die Miete und andere betriebliche Kosten bezahlt haben, bleiben 10.000 Euro als Betriebsergebnis übrig. Damit beträgt unsere operative Gewinnmarge 10 Prozent. Das bedeutet, dass von jedem Euro Umsatz zehn Cent als operativer Gewinn übrig bleiben. Im Vorjahr hatte die Bäckerei allerdings nur 80.000 Euro Umsatz und ein Betriebsergebnis von 6.000 Euro erzielt. Sowohl der Umsatz als auch der Gewinn sind also gestiegen. Anhand dieser Zahlen erkennen wir, dass das Geschäft wächst und sich gleichzeitig die Rentabilität im Verhältnis zum Umsatz verbessert hat. Bei börsennotierten Unternehmen funktioniert die Analyse nach demselben Prinzip. Unternehmen veröffentlichen regelmäßig Geschäfts- und Finanzberichte, in denen sie über Umsätze, Gewinne, Vermögenswerte und Verbindlichkeiten informieren. Anleger nutzen diese Angaben, um herauszufinden, wie schnell ein Unternehmen wächst, wie viel Gewinn es mit seinen Umsätzen erzielt und ob es seine Schulden bewältigen kann. Steigende Umsätze und Gewinne bedeuten allerdings nicht automatisch, dass ein Unternehmen wirtschaftlich gesund ist. Vielleicht gibt es sehr viel Geld aus, um neue Kunden zu gewinnen, oder nimmt bei seiner Expansion zu hohe Schulden auf. Es kann auch vorkommen, dass der ausgewiesene Gewinn steigt, obwohl tatsächlich nur wenig Geld in die Unternehmenskasse fließt. Deshalb sollten bei der quantitativen Analyse neben dem Umsatz auch die Rentabilität, die finanzielle Stabilität und der Cashflow berücksichtigt werden. Zahlen helfen außerdem dabei, den Preis einer Aktie zu beurteilen. Eine häufig verwendete Kennzahl ist das Kurs-Gewinn-Verhältnis, kurz KGV. Nehmen wir an, eine Aktie kostet 20 Euro und das Unternehmen erzielt einen Gewinn von 2 Euro je Aktie. Dann beträgt das KGV 10. Steigt der Aktienkurs bei unverändertem Gewinn je Aktie auf 40 Euro, erhöht sich das KGV auf 20. Wenn alle anderen Bedingungen gleich sind, deutet ein niedrigeres KGV grundsätzlich darauf hin, dass Anleger für jeden Euro Unternehmensgewinn einen geringeren Preis bezahlen. Ein niedriges KGV bedeutet jedoch nicht automatisch, dass eine Aktie eine gute Investition ist. Möglicherweise ist der Kurs gerade deshalb niedrig, weil die Anleger mit sinkenden Gewinnen rechnen oder das Unternehmen ernsthafte Probleme hat. An dieser Stelle kommt die qualitative Analyse ins Spiel. Stellen wir uns vor, wir vergleichen zwei Unternehmen, die jeweils eine Kette von Cafés betreiben. Beide erzielen einen Jahresumsatz von 100 Millionen Euro und ein Betriebsergebnis von 10 Millionen Euro. Auch ihre operative Gewinnmarge ist mit 10 Prozent identisch. Betrachtet man nur diese Zahlen, erscheinen beide Unternehmen gleich profitabel. Wenn wir uns ihre Geschäftsmodelle jedoch genauer ansehen, entdecken wir wichtige Unterschiede. Unternehmen A besitzt eine etablierte Marke, die seit vielen Jahren bei den Kunden beliebt ist. Die Gäste schätzen den Kaffee und den Service und besuchen die Cafés regelmäßig. Außerdem hat das Unternehmen langfristige Verträge abgeschlossen, die eine zuverlässige Versorgung mit wichtigen Rohstoffen sicherstellen. Unternehmen B ist dagegen erst vor Kurzem durch soziale Medien bekannt geworden und schnell gewachsen. Ob die Kunden auch dann noch regelmäßig kommen, wenn die Begeisterung nachlässt, ist allerdings ungewiss. Zudem ist das Unternehmen bei bestimmten Zutaten stark von einem einzelnen Lieferanten abhängig. Obwohl beide Unternehmen momentan denselben Umsatz und Gewinn erzielen, muss ihre zukünftige Entwicklung keineswegs gleich verlaufen. Unternehmen A könnte dank seiner treuen Stammkunden stabile Umsätze erzielen. Bei Unternehmen B besteht dagegen das Risiko, dass die Umsätze zurückgehen, sobald die Beliebtheit nachlässt. Das bedeutet natürlich nicht, dass Unternehmen A zwangsläufig das bessere Unternehmen ist. Auch eine etablierte Marke kann ihre Wettbewerbsfähigkeit verlieren. Ebenso könnte es Unternehmen B gelingen, seine kurzfristige Popularität in eine langfristig erfolgreiche Marke zu verwandeln. Entscheidend ist, dass sich solche Unterschiede allein anhand der aktuellen Geschäftszahlen nicht ausreichend erkennen lassen. Bei der qualitativen Analyse untersucht man deshalb auch, warum ein Unternehmen seine Vorteile gegenüber der Konkurrenz langfristig behaupten könnte. Besitzt es beispielsweise eine Technologie, die andere Unternehmen nur schwer nachahmen können, oder bietet es einen Dienst an, von dem Kunden nur ungern zu einem anderen Anbieter wechseln, kann dies ein Wettbewerbsvorteil sein. Einen solchen dauerhaften Schutz vor der Konkurrenz bezeichnet man als wirtschaftlichen Burggraben, auf Englisch „Economic Moat“. Auch die Fähigkeiten der Unternehmensführung spielen eine wichtige Rolle. Selbst ein Unternehmen mit einem ausgezeichneten Geschäftsmodell kann langfristig schlechte Ergebnisse erzielen, wenn das Management zu schnell expandiert oder das Geld des Unternehmens ineffizient einsetzt. Umgekehrt kann eine Unternehmensführung, die angemessen auf Marktveränderungen reagiert und Gewinne sorgfältig reinvestiert, die Wettbewerbsfähigkeit stärken. Allerdings hat auch die qualitative Analyse ihre Grenzen. Ob eine Marke besonders stark ist oder die Unternehmensführung gute Arbeit leistet, lässt sich nicht immer eindeutig beurteilen. Verschiedene Menschen können dabei zu unterschiedlichen Ergebnissen kommen. Außerdem besteht die Gefahr, die Wettbewerbsfähigkeit eines bekannten Unternehmens zu überschätzen oder eine Aktie besonders positiv zu bewerten, nur weil man die Produkte des Unternehmens persönlich mag. Deshalb sollten quantitative und qualitative Analysen einander ergänzen. Angenommen, wir stellen bei der quantitativen Analyse fest, dass ein Unternehmen seit vielen Jahren eine hohe operative Gewinnmarge erzielt. Mithilfe der qualitativen Analyse können wir anschließend nach den Ursachen suchen. Verfügt das Unternehmen über eine so starke Marke, dass Kunden bereit sind, höhere Preise zu bezahlen? Kann es seine Produkte günstiger herstellen als die Konkurrenz? Oder profitiert es lediglich vorübergehend von einem schwächeren Wettbewerb? Auch der umgekehrte Weg ist möglich. Entdecken wir bei der qualitativen Analyse ein Unternehmen mit einer besonders fortschrittlichen Technologie, können wir anhand der Geschäftszahlen überprüfen, ob diese Technologie tatsächlich zu steigenden Umsätzen oder einer höheren Rentabilität führt. Denn selbst eine hervorragende Technologie garantiert noch lange keine hohen Gewinne. Dabei gibt es noch einen wichtigen Unterschied, den Anleger verstehen sollten: Ein gutes Unternehmen ist nicht automatisch eine gute Investition. Selbst bei einem ausgezeichneten Unternehmen kann die Rendite enttäuschend ausfallen, wenn der Aktienkurs bereits übertrieben hohe Erwartungen an das zukünftige Wachstum widerspiegelt. Umgekehrt kann die Aktie eines Unternehmens, das sich gerade in Schwierigkeiten befindet, steigen, wenn sich seine Geschäftslage schneller verbessert als vom Markt erwartet. Bei der Unternehmensanalyse ist es deshalb hilfreich, sich drei Fragen zu stellen. Wie viel Geld verdient das Unternehmen heute? Verfügt es über Wettbewerbsvorteile, mit denen es auch in Zukunft Gewinne erzielen kann? Und ist der aktuelle Aktienkurs angesichts dieser Eigenschaften und Zukunftsaussichten angemessen? Die quantitative Analyse hilft uns, die finanzielle Lage und die bisherige Entwicklung eines Unternehmens anhand von Zahlen zu verstehen. Die qualitative Analyse hilft uns dagegen, die Ursachen hinter diesen Zahlen zu erkennen und mögliche zukünftige Veränderungen einzuschätzen. Natürlich lässt sich die Zukunft auch mit beiden Methoden nicht zuverlässig vorhersagen. Letztlich bedeutet eine sorgfältige Unternehmensanalyse weder, ausschließlich auf Zahlen zu achten, noch, sich allein von einer überzeugenden Unternehmensgeschichte leiten zu lassen. Vielmehr geht es darum, Fakten anhand von Zahlen zu überprüfen, die Zusammenhänge dahinter zu verstehen und stets zu berücksichtigen, dass sich unsere Erwartungen an die Zukunft auch als falsch erweisen können.